viernes, 28 de octubre de 2011

V.1.2.4 Análisis De La Distribución


Con la puesta en marcha del canal de distribución para la cadena de disolventes alifáticos y aromáticos, Ecopetrol y los clientes han construido una nueva forma de relacionarse basada en la confianza, la calidad y el servicio.
Ecopetrol no sólo es el principal productor de petróleo, gasolinas y gas natural en Colombia. De cada barril de crudo se extraen un sinnúmero de productos derivados que también son comercializados y se convierten en materia prima para miles de artículos, como sillas plásticas, pinturas o velas, que hacen parte de la canasta familiar de los colombianos.

Una de las líneas de producción más dinámicas y de mayores ventas en Ecopetrol es la de productos petroquímicos, donde se localiza el segmento de los disolventes alifáticos y aromáticos. En este segmento comercial Ecopetrol es el proveedor de productos como hexano, xileno y varios tipos de disolventes que sirven de base para la producción de pinturas, pegantes, tinner, varsol y todo tipo de lacas y resinas.

Por tratarse de sustancias de manejo cuidadoso y que eventualmente pueden servir de materia prima en actividades ilegales, son objeto de control por parte de la Dirección Nacional de Estupefacientes lo que impone una responsabilidad mayor a Ecopetrol al momento de venderlas.

Para 2005 el segmento de solventes era tan variado como informal. Consciente del problema y de la necesidad de implementar las mejores prácticas tanto comerciales como de HSE en la cadena de clientes, la Gerencia de Comercialización Nacional de Ecopetrol inició una estrategia que ha venido arrojando positivos resultados. Se trata de los canales de distribución, que consiste en poner la casa en orden y brindar un sistema de acompañamiento a aquellos clientes que cumplieran una serie de requisitos y se ajustaran a un esquema social y comercialmente responsable.

La idea era dar cumplimiento al objetivo estratégico que Ecopetrol se ha trazado con ese grupo de interés de maximizar el valor de los productos y servicios para el cliente.

V.1.2.3 Análisis De La Promoción

JESUS ES MI SALVADOR
Con las ofertas para la segunda emisión de acciones de Ecopetrol se recibieron "en medio de una de las más difíciles coyunturas de los mercados financieros de los últimos tiempos, que se inició días después de la apertura de la oferta y que tuvo un punto crítico en la disminución de la calificación de riesgo de Estados Unidos", dice la compañía.
La segunda ronda de la emisión de Ecopetrol, que culminó el pasado 17 de agosto, es la segunda más grande por tamaño llevada a cabo en Colombia después de la primera ronda de venta de acciones de la misma empresa realizada en el 2007.
El presidente de Ecopetrol, Javier Gutiérrez, agradeció a los inversionistas la confianza y señaló que entre las metas de la petrolera está la de alcanzar a producir un millón de barriles limpios en 2015 y 1,3 millones de barriles limpios en 2020.
De los recursos demandados, 87,2 por ciento correspondió a personas naturales y 12,8 por ciento a personas jurídicas.
Los recursos obtenidos por Ecopetrol en esta emisión serán empleados para financiar parte del plan de inversiones de la compañía, valorado en 80.000 millones de dólares en el período 2011-2020.
Ecopetrol es la compañía más grande de Colombia y es una empresa integrada en la cadena del petróleo, ubicada entre las 40 petroleras más grandes del mundo y entre las cuatro principales en Latinoamérica.

V.1.2.2 Análisis Del Precio

De acuerdo con los reportes financieros publicados por las compañías analizadas en el primer trimestre de este año.  las mAjors han tenido una caída significativa en su utilidad neta.
La empresa que presentó el menor decrecimiento fue BP, seguida por Total, Chevron, ExxonMobil y la última de la lista es Royal Shell Dutch (ver gráfico 1). La contracción de las utilidades es un reflejo del impacto de la crisis financiera que propició el derrumbe del precio del crudo y el deterioro de los márgenes de refinación durante el segundo semestre de 2008 y primer semestre de 2009.
Con respecto a la producción, la única empresa que registró crecimiento, aunque modesto, fue BP. ExxonMobil la mantuvo prácticamente en el mismo nivel del año anterior. Con estos resultados, BP alcanzó el mismo nivel de producción que ExxonMobil. Esta última empresa había alcanzado el mayor nivel de producción acumulada de la industria entre 1999 y 2008, con 14 mil millones de barriles de petróleo equivalente.

Al consolidar los resultados se observa que el desempeño de las utilidades netas es muy pobre. El promedio de pérdidas del grupo de las empresas analizadas es del 50%, siendo ExxonMobil y Royal Shell las empresas más golpeadas. Por su parte, los decrecimientos en la producción no superan el 6% en la caída de forma individual y el promedio del descenso del grupo es de 2%. BP es la empresa que mejor desempeño tuvo con respecto a sus comparables: la caída en la utilidad neta fue la menor y registró crecimiento en la producción

V.1.2.1.3 Matriz Bcg

Estrella: Crudos

Interrogación: Acciones

Vaca:  Biocombustibles 

Perro: Gasolina

V.1.2.1.2 Nombre De Marca

Ecopetrol realizó dos mediciones en 2006 para saber si su estrategia, su identidad y su percepción eran coherentes y estaban alineadas entre sí.

En primer término, el estudio de reputación corporativa mostró cuál era el posicionamiento de la empresa entre sus diferentes grupos de interés. Al mismo tiempo, un segundo estudio de branding indagó si su identidad actual, incluido el logotipo, respondían adecuadamente a las nuevas realidades de Ecopetrol y específicamente la estrategia difundida a principios de 2006.

Las mediciones cobran relevancia a la luz de la transformación vivida por el sector de los hidrocarburos desde 2003, con ocasión del Decreto Ley 1760 y el nuevo escenario de competencia que se desprende del mismo y que obliga a Ecopetrol a ser más eficiente y fortalecer sus labores comerciales.

Así mismo, en los últimos dos años se han producido cambios significativos en los ejes de acción de Ecopetrol, algunos sin precedentes en sus más de cincuenta años de vida, entre los que se destacan el proceso de internacionalización, iniciado en 2006 con un primer bloque exploratorio en Brasil, el ingreso al mercado de los biocombustibles y la adopción de una política de Gobierno Corporativo y de Responsabilidad Social Empresarial. A ello se suma la aprobación de la ley de capitalización a finales del año pasado, en la que se contempla el cambio de la naturaleza jurídica de la empresa.

En últimas, los logotipos son la forma de representar una estrategia. Por esto, dichas imágenes suelen cambiar cuando se producen transformaciones en las organizaciones, se definen nuevas estrategias o se producen eventos que marcan un nuevo camino para la empresa. Y estas tres condiciones se cumplen en el caso de Ecopetrol al revisar los acontecimientos de los últimos años.

Los estudios determinaron que tanto la imagen gráfica como la percepción de Ecopetrol entre sus grupos de interés mostraban desfases significativos con la estrategia corporativa. Es decir, había una fractura entre la percepción que tiene los grupos de interés y la forma en que Ecopetrol se quiere posicionar. En particular, el logotipo representaba y evocaba atributos distintos a los que la empresa definió para los próximos años

V.1.2.1 ANALISIS DEL PRODUCTO

V.1.2.1.1 Distintivo De Marca


El valor de la marca representa el 4,1% de la valoración de mercado de la empresa a 31 de diciembre de 2010. Dicho porcentaje es superior al que registran otras marcas, que reportan resultados entre 1,9% y 3,1% de su capitalización bursátil.
De acuerdo con estudios realizados entre el 2009 y el 2011 por Interbrand, el valor de la marca Ecopetrol es cercana a la de otras compañías del sector como Shell. En la categoría de las empresas de hidrocarburos de Latinoamérica, la marca Ecopetrol es sólo superada por la de Petrobras.
A pesar de que Ecopetrol se desempeña en un mercado en el que la marca no es el valor más significativo a la hora de tomar una decisión de compra, Interbrand destacó que la fortaleza de la marca está por encima del promedio de la industria, además de atributos como el de su cercanía y su visión de sostenibilidad.
En sus 60 años de historia es la primera vez que se realiza la valoración internacional de la marca Ecopetrol.
Ecopetrol es la compañía más grande de Colombia -en ingresos, utilidad, activos y patrimonio neto-, una de las 40 petroleras más grandes del mundo y entre las cuatro principales en Latinoamérica. Además de Colombia, en donde genera más del 60% de la producción nacional, tiene presencia en actividades de exploración y producción en Brasil, Perú y Estados Unidos (Golfo de México).
Asimismo, cuenta con las dos mayores refinerías de Colombia, la mayor parte de la red de oleoductos y poliductos del país y está incrementando significativamente su participación en biocombustibles. Su principal accionista es el Estado colombiano.

V.1.3 EL MARKETING MIX

Los productos derivados del petróleo colombiano ya rompieron fronteras y van más allá de los supermercados. Desde hace algunos años varios empresarios arriesgaron su capital y su conocimiento para llevar el resultado de su trabajo a otras latitudes.
Por ejemplo, no es raro ver en las vitrinas de una importante cadena de almacenes en Londres, velas exóticas hechas en Colombia con las bases y ceras parafínicas que se producen en Ecopetrol.

El catálogo de productos que ofrece son:
  • Combustible líquidos: Gasolina corriente, gasolina extra, Diesel corrientes, Diesel Extra, Queroseno, Combustóleo, Jet A-1, Diesel Marino, Gasolina de avión grado 10.
  • Petroquímicos e indutriales: Disolventes Asfálticos, Benceno, Tolueno, Xilenos mezclados, Hoja de seguridad apialsol, Ortocileno, propileno, bases lubricantes.
  • Gases industriales y domésticos: Gas licuado del Petróleo.
  • Gas Natural
  • Crudos